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匯銘大廈全程（導(dǎo)入期）廣告策劃
作者：尋明鋒 時(shí)間：2005-4-6 字體：[大] [中] [小]
一、項(xiàng)目簡介
本項(xiàng)目位于淄川區(qū)般陽路南，魯泰文化路以西。是集行政辦公（指淄川勞動(dòng)局辦公和勞務(wù)大廳）、商務(wù)辦公、超市為一體的綜合建筑。
本項(xiàng)目主體18層，群房4層為超市和勞務(wù)大廳，地下1層為停車場和設(shè)備用房，5層辦公。6——18層為sohu式辦公。
建筑高度62.1米，建筑面積25805平米（地上22077平米，地下3728平米），建筑占地面積3728平米。
由此可見，本項(xiàng)目的對(duì)外銷售面積為： 約 16000平米<B> 營銷工作的主要任務(wù)是：
1、超市的招商工作
2、SOHU辦公間的銷售工作
二、項(xiàng)目優(yōu)勢（賣點(diǎn)）
（一）概念優(yōu)勢：淄博市首家引入“SOHO”概念的寫子樓
soho是英文Small office ,Home office的縮寫，泛指在家辦公或小型創(chuàng)業(yè)者。中國第一個(gè)SOHU地產(chǎn)項(xiàng)目是：北京“soho現(xiàn)代城”
“soho現(xiàn)代城”樓書里關(guān)于soho有這樣的描述：“它是指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來越多的個(gè)人化工作可以在家里完成，工作者主要通過網(wǎng)絡(luò)與外界聯(lián)系，從而省去辦公空間，避免寫字樓的生硬氛圍”
SOHO的特征：
Ø SOHO是一種自我設(shè)計(jì)生活軌跡，自我把握生命節(jié)奏，自我實(shí)現(xiàn)自由的生存保障狀態(tài)。
Ø SOHO是人類歷史上生活方式和工作方式的變革。它的歷史意義在于：第一次可以完全按照自己的興趣和愛好來工作； 第一次可以完全自由選擇自己的工作時(shí)間和地點(diǎn)；第一次可以不做工作的奴隸而做工作的主人。
Ø SOHO辦公整棟樓通透明亮，簡約現(xiàn)代。配合靈活的室內(nèi)空間分割方式，適合不同公司對(duì)于辦公環(huán)境的“個(gè)性化”需求。
Ø SOHO是混合的，在這里可以辦公可以居住，不過，ＳＯＨＯ首先是家庭辦公。
SOHO樓宇面對(duì)的客戶群
Ø 在家辦公和自由辦公的人群。ＳＯＨＯ族又被稱做自由白領(lǐng)。目前，最常見的SOHO族有作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員、論壇版主等等
Ø 一些家庭主婦，做SOHO，兼顧了家庭和工作。
Ø 高速增長、掌握領(lǐng)先科技的大量中小型公司;個(gè)性化家庭辦公、各種各樣的個(gè)人工作室.
Ø 追隨時(shí)尚的非SOHO族。（北京SOHO現(xiàn)代城印證了這一點(diǎn)）
（二）地理位置優(yōu)勢：地理位置得天獨(dú)厚
根據(jù)“西商南居、北加工東文化，中部政務(wù)”的《淄川區(qū)十五城市規(guī)劃》，項(xiàng)目地處政務(wù)區(qū)、生活區(qū)、文化區(qū)交界出，地理位置無與倫比。
1、建設(shè)政務(wù)分區(qū)、商業(yè)分區(qū)、生活分區(qū)、娛樂分區(qū)，基本形成“南部生活、北部工業(yè)、東部文化、西部商業(yè)、中部政務(wù)”的城市格局。
2、以區(qū)政府駐地為中心，以般陽路為軸線，興建政務(wù)中心，發(fā)揮集聚效應(yīng)；提高行政效率。形成政務(wù)區(qū)
3、以現(xiàn)在的城里大街、吉祥路、通濟(jì)街一橫兩縱為骨架，連接西關(guān)商業(yè)區(qū)，對(duì)吉祥路、城里大街、通濟(jì)街進(jìn)行改造、規(guī)范，將現(xiàn)在的地下商場改造成停車場，從而形成商業(yè)區(qū)。
4、完善般陽生活區(qū)，開發(fā)文峰山生活區(qū)，對(duì)東關(guān)生活區(qū)、吉祥生活區(qū)、柳泉生活區(qū)、西關(guān)生活區(qū)、泉龍生活區(qū)進(jìn)行改造升級(jí)。生活區(qū)
5、保護(hù)杜坡山自然植被，適度改造烈士陵園、體育場地段，形成較大規(guī)模的文體游樂區(qū)。
6、優(yōu)先發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，加快"退二進(jìn)三"步伐；第二產(chǎn)業(yè)要向外向型工業(yè)加工區(qū)西區(qū)轉(zhuǎn)移。
（三）建筑優(yōu)勢：淄川區(qū)的城市標(biāo)志性建筑
項(xiàng)目以62.1米的高度和恢宏的建筑設(shè)計(jì)理所當(dāng)然地成為淄川區(qū)城市風(fēng)向標(biāo)。
（四）市政配套優(yōu)勢：交通、小區(qū)、教育、郵政、體育市政配套成熟。
二、項(xiàng)目全程廣告策略
第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期（引導(dǎo)期）
（一）、階段特征
項(xiàng)目引導(dǎo)期為項(xiàng)目的初期階段，一般指開發(fā)商取得項(xiàng)目所在地的土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán)到項(xiàng)目破土動(dòng)工這個(gè)階段。
（二）、廣告目標(biāo)
引導(dǎo)期的廣告宣傳旨在：
1、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。
2、初步奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。
3、培育市場，攔截客戶。
具體執(zhí)行可通過報(bào)紙軟文、圍板、燈桿旗等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及SOHO的生活、工作理念等。
本階段廣告應(yīng)達(dá)到的效果：
1、讓準(zhǔn)備買房的消費(fèi)者停止購買其他樓盤轉(zhuǎn)而關(guān)注“SOHO中心”；
2、讓本不打算買房的消費(fèi)者產(chǎn)生購房的念頭。
3、創(chuàng)造“soho”時(shí)尚
4、引起“soho”一族的注意力
5、激發(fā)投資者的興趣
本階段的廣告訴求點(diǎn)：
突出本案無以倫比的地理環(huán)境和居家辦公的soho概念
理由：
1、本案的“SOHO”概念優(yōu)勢得天獨(dú)厚，“齊魯大地首家SOHO樓宇”；寫字樓中的新貴落戶淄川城
2、本案地理位置無與倫比，根據(jù)淄川區(qū)“西商南居，北工業(yè)東文化，中部政務(wù)”的十五城市規(guī)劃，本案恰好地處生活區(qū)、政務(wù)區(qū)、文化區(qū)的交匯處。
（三）廣告策略
圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現(xiàn)場，減少現(xiàn)場施工等不利情況對(duì)銷售的影響。就銷售而言，圍墻的功能在于營造項(xiàng)目形象，同時(shí)輔助于宣傳，提升項(xiàng)目知名度。
樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。 報(bào)紙對(duì)于寫字樓推廣的意義主要在于寫字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。
樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。 報(bào)紙對(duì)于寫字樓推廣的意義主要在于寫字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。
由此可見，報(bào)紙廣告有利于傳播細(xì)節(jié)繁瑣的訊息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，而工地圍墻廣告適合做樓盤整體形象， 不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞。
為此，在這個(gè)階段我們認(rèn)為：確定最佳媒介組合，獲得高比值的廣告信息傳播點(diǎn)，是這個(gè)階段成功的關(guān)鍵。所以這個(gè)階段，應(yīng)該充分利用圍墻廣告的特性，并配合報(bào)紙媒體的軟文新聞企劃。力求達(dá)到立體的宣傳效果。
此階段一般以“企業(yè)新聞策劃”和“圍墻廣告”為主要宣傳方式輔以“燈桿旗”立體宣傳。
市場啟動(dòng)是一個(gè)“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對(duì)廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。
采用“新聞啟動(dòng)法”，先借助新聞性廣告把“soho”概念炒熱炒熟．然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)鎖定“匯豐廣場”是寫字樓市場的新貴是城市建筑的“風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊”
（四）廣告計(jì)劃及媒體組合
（一）、樓盤標(biāo)志（LOGO）設(shè)計(jì)
1、圖形：
2、創(chuàng)意說明
（二）、工地圍板廣告設(shè)計(jì)
工地南北長：約76米東西長：約26米
工地南北長：約76米東西長：約26米
1、圖形
2、創(chuàng)意文案
方案一：
SOHO●匯豐廣場圍墻廣告
【SOHO篇】
主題：
家居辦公 盡享創(chuàng)富自由
家居辦公 盡享創(chuàng)富自由
文案：
soho是英文Small office ,Home office的縮寫，SOHO就是在家上班。SOHO不僅是一種理念，更是一種生活和工作方式。在人類歷史上，這是第一次可以完全自由選擇自己的工作時(shí)間和地點(diǎn)；第一次可以不做工作的奴隸而做工作的主人。SOHO最大的快樂就是自由，做自己想做的事情，過自己想過的生活，可以最大限度的實(shí)現(xiàn)和追求自我。
【位置篇】
主題：
上風(fēng)上水，成就商城尊貴
文案：
地處淄川政務(wù)區(qū)、生活區(qū)、文化區(qū)三區(qū)交匯處，文匯路、般陽路、魯泰文化大道交錯(cuò)通過,交通便捷，市政配套成熟、周圍超市、學(xué)校、醫(yī)院、酒店星羅棋布，處處彰顯生活高尚品質(zhì)；不可復(fù)制的城市核心乃城市地脈之所在，依托上風(fēng)上水，豪門氣派渾然天成。
【建筑篇】
主題：
建筑品質(zhì)，方顯御品豪門
文案：
簡潔的體塊穿插組合的立體面設(shè)計(jì)，虛實(shí)對(duì)比，上部瀟灑飄逸的飄板，體現(xiàn)現(xiàn)代辦公氣息的落地玻璃，獨(dú)具現(xiàn)代化商業(yè)氛圍的大面積的玻璃幕墻充分體現(xiàn)了建筑的包容力，個(gè)性與共性的完美結(jié)合。
建筑南北長42米，東西長49.8米，62.1米的建筑高度連同恢宏的建筑設(shè)計(jì)理所當(dāng)然地成為淄川區(qū)城市風(fēng)向標(biāo)。
【生活篇】
主題：
生活商圈 ，品味隨意生活
文案：
般陽生活區(qū)、川都花園、頤澤花園星羅棋布，銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校錯(cuò)落有致，通濟(jì)、商業(yè)街，近在咫尺，踏出家門，消閑、購物、美食信手拈來，隨意選擇本身已是享受。
【工作篇】
主題：
尊崇禮遇，締造永恒榮耀
文案：
同勞動(dòng)局同樓辦公，CNC迎面既是，體育場就在對(duì)角。勞動(dòng)技校、師范學(xué)校近在隔壁，從通信、交通、生活、體育健身到商務(wù)辦公的一切問題在這里都化為烏有，與此同時(shí)，62.1米的高層建筑手可摘星辰，視野開闊遠(yuǎn)眺近觀兩相宜，一一禮遇盡顯榮耀，讓每一位業(yè)主在此可極盡奢華的人生顛峰享受。
方案二：
（三）、燈桿旗
主打廣告語：匯豐廣場
————齊魯大地首家SOHO商務(wù)辦公樓宇
（四）報(bào)紙軟文廣告（采用新聞稿的形式）創(chuàng)作
第一期：《 齊魯大地首家SOHO樓宇——匯豐廣場 落戶淄川城 》
新聞鏈接：《SOHO是個(gè)什么東西？》
第二期：《 宏輝房產(chǎn)開啟“ 新個(gè)體戶時(shí)代 ” 》
鏈接：《SOHO是個(gè)“怪物”？》
第三期：《匯豐廣場，匯聚“SOHO”一族》
《你是那個(gè)“民族“的？
————————SOHO族VS上班族 》
【軟文】
第一期
軟文
《 齊魯大地首家SOHO樓宇——匯豐廣場 落戶淄川城 》
近年來，隨著淄博市經(jīng)濟(jì)的快速增長，以“自由辦公”為核心需求，教育、收入和職業(yè)水平達(dá)到一定基礎(chǔ)的群體不斷膨脹。 為滿足這一群體的需求，宏輝房地產(chǎn)開發(fā)公司引入SOHO這一現(xiàn)代前衛(wèi)的居住辦公理念，將在淄川區(qū)傾力打造“SOHO匯豐廣場”。
SOHO匯豐廣場地處般陽路和魯泰文化大道交叉路口，地理位置得天獨(dú)厚。建成后的SOHO匯豐廣場，地下1層，地上19層，層高62.1米的，將成為淄川區(qū)標(biāo)志性建筑。
記者在宏輝房產(chǎn)公司了解到SOHO.匯豐廣場外售面積約16000平米，60套房子，尚未破土動(dòng)工既有近30家消費(fèi)者咨詢預(yù)定。
一個(gè)城市總要有一個(gè)全面展示城市潮流及城市魅力的靈魂之地， 宏輝房產(chǎn)公司的榮總經(jīng)理堅(jiān)信：“SOHO匯豐廣場”將以她獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念及鉆石級(jí)的地段成為淄川區(qū)的風(fēng)向標(biāo)。
新聞鏈接：
《 SOHO 是個(gè)什么東西？》
“SOHO”一詞起源于美國八十年代中后期，是SmallOffice＆HomeOffice的縮寫，意即“小型家庭辦公室”，也就是說，將辦公場所放在家里或獨(dú)自租用一個(gè)辦公室，一個(gè)或幾個(gè)人頂起一片事業(yè)的天空。
這種職業(yè)觀自興起后，迅速風(fēng)靡全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。近年來，在北京、上海、廣州等大城市，“SOHO”成為追求自由創(chuàng)業(yè)者的向往。
中國地產(chǎn)界首先引進(jìn)SOHO理念的是北京“ＳＯＨＯ現(xiàn)代城” “ＳＯＨＯ現(xiàn)代城”的開發(fā)給北京房地產(chǎn)市場投下了一顆重磅炸彈，并獲得巨大的成功。
第二期
軟文
《SOHO匯豐廣場開啟淄博市“ 新個(gè)體戶時(shí)代 ” 》
有些市場是靠發(fā)現(xiàn)，有些市場需要搶占，有些市場則需要?jiǎng)?chuàng)造
新聞鏈接：
《SOHO是個(gè)“怪物”？ 》
soho是英文Small office ,Home office的縮寫，SOHO就是在家上班。SOHO不僅是一種理念，更是一種生活和工作方式。 這個(gè)迅速風(fēng)靡全球的“怪物”有哪些特征呢？
1、 工作時(shí)，餓就吃，倦了就睡。赤著膊，光著腳，穿著短褲
2、 不用擔(dān)心上班時(shí)領(lǐng)導(dǎo)突然巡視,不用堆著笑臉應(yīng)付復(fù)雜的人際關(guān)系,不用考慮別人的暗算和流言。。。。。
3、 擺脫考勤、會(huì)議和人事管理的束縛，在自己的天空下為自己工作。
4、 客廳就是辦公室。睜眼工作，閉眼睡覺。可以穿著隨意的衣服，汲著拖鞋在電腦旁 。靈感來了就不分晝夜，累了就看看報(bào)紙，聽聽MP3音樂或者干脆躺在床上休息。
3、媒體配合（以報(bào)廣、軟文為主）及費(fèi)用估算：
3、媒體配合（以報(bào)廣、軟文為主）及費(fèi)用估算：
6、傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則
6.1費(fèi)用分配原則：
傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則�？紤]到本項(xiàng)目的銷售任務(wù)，對(duì)此，我司建議遵循“至始至終強(qiáng)勢出擊”的基本原則。
6.2整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算
匯豐廣場預(yù)計(jì)總成交量：約5500萬；
匯豐廣場傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的2.8％；即 5500*2.8%=154萬
注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。
6.3傳播費(fèi)用分配：
A、報(bào)紙廣告－－包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的15％；
B、影視廣告－－包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的5％；
C、公關(guān)促銷活動(dòng)－－包括各階段的公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品。約占整體傳播總費(fèi)用的30％；
D、廣告品制作－－包括模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的10％；
E、展銷會(huì)設(shè)場－－包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的5％。
F、戶外廣告－－包括各類路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告。約占整體傳播總費(fèi)用的；
6.4各階段費(fèi)用分配原則：
引導(dǎo)期：25％；
開盤期：20％；
強(qiáng)銷期：20％；
持續(xù)期：20％；
清盤期：15％
尋明鋒 maxun77@sohu.com