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匯銘大廈全程（導入期）廣告策劃
作者：尋明鋒 時間：2005-4-6 字體：[大] [中] [小]
一、項目簡介
本項目位于淄川區(qū)般陽路南，魯泰文化路以西。是集行政辦公（指淄川勞動局辦公和勞務大廳）、商務辦公、超市為一體的綜合建筑。
本項目主體18層，群房4層為超市和勞務大廳，地下1層為停車場和設備用房，5層辦公。6——18層為sohu式辦公。
建筑高度62.1米，建筑面積25805平米（地上22077平米，地下3728平米），建筑占地面積3728平米。
由此可見，本項目的對外銷售面積為： 約 16000平米<B> 營銷工作的主要任務是：
1、超市的招商工作
2、SOHU辦公間的銷售工作
二、項目優(yōu)勢（賣點）
（一）概念優(yōu)勢：淄博市首家引入“SOHO”概念的寫子樓
soho是英文Small office ,Home office的縮寫，泛指在家辦公或小型創(chuàng)業(yè)者。中國第一個SOHU地產項目是：北京“soho現代城”
“soho現代城”樓書里關于soho有這樣的描述：“它是指在網絡時代，越來越多的個人化工作可以在家里完成，工作者主要通過網絡與外界聯(lián)系，從而省去辦公空間，避免寫字樓的生硬氛圍”
SOHO的特征：
Ø SOHO是一種自我設計生活軌跡，自我把握生命節(jié)奏，自我實現自由的生存保障狀態(tài)。
Ø SOHO是人類歷史上生活方式和工作方式的變革。它的歷史意義在于：第一次可以完全按照自己的興趣和愛好來工作； 第一次可以完全自由選擇自己的工作時間和地點；第一次可以不做工作的奴隸而做工作的主人。
Ø SOHO辦公整棟樓通透明亮，簡約現代。配合靈活的室內空間分割方式，適合不同公司對于辦公環(huán)境的“個性化”需求。
Ø SOHO是混合的，在這里可以辦公可以居住，不過，ＳＯＨＯ首先是家庭辦公。
SOHO樓宇面對的客戶群
Ø 在家辦公和自由辦公的人群。ＳＯＨＯ族又被稱做自由白領。目前，最常見的SOHO族有作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網站設計人員、論壇版主等等
Ø 一些家庭主婦，做SOHO，兼顧了家庭和工作。
Ø 高速增長、掌握領先科技的大量中小型公司;個性化家庭辦公、各種各樣的個人工作室.
Ø 追隨時尚的非SOHO族。（北京SOHO現代城印證了這一點）
（二）地理位置優(yōu)勢：地理位置得天獨厚
根據“西商南居、北加工東文化，中部政務”的《淄川區(qū)十五城市規(guī)劃》，項目地處政務區(qū)、生活區(qū)、文化區(qū)交界出，地理位置無與倫比。
1、建設政務分區(qū)、商業(yè)分區(qū)、生活分區(qū)、娛樂分區(qū)，基本形成“南部生活、北部工業(yè)、東部文化、西部商業(yè)、中部政務”的城市格局。
2、以區(qū)政府駐地為中心，以般陽路為軸線，興建政務中心，發(fā)揮集聚效應；提高行政效率。形成政務區(qū)
3、以現在的城里大街、吉祥路、通濟街一橫兩縱為骨架，連接西關商業(yè)區(qū)，對吉祥路、城里大街、通濟街進行改造、規(guī)范，將現在的地下商場改造成停車場，從而形成商業(yè)區(qū)。
4、完善般陽生活區(qū)，開發(fā)文峰山生活區(qū)，對東關生活區(qū)、吉祥生活區(qū)、柳泉生活區(qū)、西關生活區(qū)、泉龍生活區(qū)進行改造升級。生活區(qū)
5、保護杜坡山自然植被，適度改造烈士陵園、體育場地段，形成較大規(guī)模的文體游樂區(qū)。
6、優(yōu)先發(fā)展第三產業(yè)，加快"退二進三"步伐；第二產業(yè)要向外向型工業(yè)加工區(qū)西區(qū)轉移。
（三）建筑優(yōu)勢：淄川區(qū)的城市標志性建筑
項目以62.1米的高度和恢宏的建筑設計理所當然地成為淄川區(qū)城市風向標。
（四）市政配套優(yōu)勢：交通、小區(qū)、教育、郵政、體育市政配套成熟。
二、項目全程廣告策略
第一階段：項目導入期（引導期）
（一）、階段特征
項目引導期為項目的初期階段，一般指開發(fā)商取得項目所在地的土地使用權或即將取得土地使用權到項目破土動工這個階段。
（二）、廣告目標
引導期的廣告宣傳旨在：
1、對項目進行預熱，引起社會關注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。
2、初步奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。
3、培育市場，攔截客戶。
具體執(zhí)行可通過報紙軟文、圍板、燈桿旗等形式進行先期引導，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及SOHO的生活、工作理念等。
本階段廣告應達到的效果：
1、讓準備買房的消費者停止購買其他樓盤轉而關注“SOHO中心”；
2、讓本不打算買房的消費者產生購房的念頭。
3、創(chuàng)造“soho”時尚
4、引起“soho”一族的注意力
5、激發(fā)投資者的興趣
本階段的廣告訴求點：
突出本案無以倫比的地理環(huán)境和居家辦公的soho概念
理由：
1、本案的“SOHO”概念優(yōu)勢得天獨厚，“齊魯大地首家SOHO樓宇”；寫字樓中的新貴落戶淄川城
2、本案地理位置無與倫比，根據淄川區(qū)“西商南居，北工業(yè)東文化，中部政務”的十五城市規(guī)劃，本案恰好地處生活區(qū)、政務區(qū)、文化區(qū)的交匯處。
（三）廣告策略
圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現場，減少現場施工等不利情況對銷售的影響。就銷售而言，圍墻的功能在于營造項目形象，同時輔助于宣傳，提升項目知名度。
樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應該是先導性、告知性的，應使用大眾媒體。 報紙對于寫字樓推廣的意義主要在于寫字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。
樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應該是先導性、告知性的，應使用大眾媒體。 報紙對于寫字樓推廣的意義主要在于寫字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。
由此可見，報紙廣告有利于傳播細節(jié)繁瑣的訊息，擴大項目的知名度，而工地圍墻廣告適合做樓盤整體形象， 不適合于細節(jié)繁復的訊息傳遞。
為此，在這個階段我們認為：確定最佳媒介組合，獲得高比值的廣告信息傳播點，是這個階段成功的關鍵。所以這個階段，應該充分利用圍墻廣告的特性，并配合報紙媒體的軟文新聞企劃。力求達到立體的宣傳效果。
此階段一般以“企業(yè)新聞策劃”和“圍墻廣告”為主要宣傳方式輔以“燈桿旗”立體宣傳。
市場啟動是一個“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權威性和可信度兩大特點，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動聲色中占領消費者心智高地。
采用“新聞啟動法”，先借助新聞性廣告把“soho”概念炒熱炒熟．然后立即商業(yè)廣告跟進鎖定“匯豐廣場”是寫字樓市場的新貴是城市建筑的“風向標和領頭羊”
（四）廣告計劃及媒體組合
（一）、樓盤標志（LOGO）設計
1、圖形：
2、創(chuàng)意說明
（二）、工地圍板廣告設計
工地南北長：約76米東西長：約26米
工地南北長：約76米東西長：約26米
1、圖形
2、創(chuàng)意文案
方案一：
SOHO●匯豐廣場圍墻廣告
【SOHO篇】
主題：
家居辦公 盡享創(chuàng)富自由
家居辦公 盡享創(chuàng)富自由
文案：
soho是英文Small office ,Home office的縮寫，SOHO就是在家上班。SOHO不僅是一種理念，更是一種生活和工作方式。在人類歷史上，這是第一次可以完全自由選擇自己的工作時間和地點；第一次可以不做工作的奴隸而做工作的主人。SOHO最大的快樂就是自由，做自己想做的事情，過自己想過的生活，可以最大限度的實現和追求自我。
【位置篇】
主題：
上風上水，成就商城尊貴
文案：
地處淄川政務區(qū)、生活區(qū)、文化區(qū)三區(qū)交匯處，文匯路、般陽路、魯泰文化大道交錯通過,交通便捷，市政配套成熟、周圍超市、學校、醫(yī)院、酒店星羅棋布，處處彰顯生活高尚品質；不可復制的城市核心乃城市地脈之所在，依托上風上水，豪門氣派渾然天成。
【建筑篇】
主題：
建筑品質，方顯御品豪門
文案：
簡潔的體塊穿插組合的立體面設計，虛實對比，上部瀟灑飄逸的飄板，體現現代辦公氣息的落地玻璃，獨具現代化商業(yè)氛圍的大面積的玻璃幕墻充分體現了建筑的包容力，個性與共性的完美結合。
建筑南北長42米，東西長49.8米，62.1米的建筑高度連同恢宏的建筑設計理所當然地成為淄川區(qū)城市風向標。
【生活篇】
主題：
生活商圈 ，品味隨意生活
文案：
般陽生活區(qū)、川都花園、頤澤花園星羅棋布，銀行、郵局、醫(yī)院、學校錯落有致，通濟、商業(yè)街，近在咫尺，踏出家門，消閑、購物、美食信手拈來，隨意選擇本身已是享受。
【工作篇】
主題：
尊崇禮遇，締造永恒榮耀
文案：
同勞動局同樓辦公，CNC迎面既是，體育場就在對角。勞動技校、師范學校近在隔壁，從通信、交通、生活、體育健身到商務辦公的一切問題在這里都化為烏有，與此同時，62.1米的高層建筑手可摘星辰，視野開闊遠眺近觀兩相宜，一一禮遇盡顯榮耀，讓每一位業(yè)主在此可極盡奢華的人生顛峰享受。
方案二：
（三）、燈桿旗
主打廣告語：匯豐廣場
————齊魯大地首家SOHO商務辦公樓宇
（四）報紙軟文廣告（采用新聞稿的形式）創(chuàng)作
第一期：《 齊魯大地首家SOHO樓宇——匯豐廣場 落戶淄川城 》
新聞鏈接：《SOHO是個什么東西？》
第二期：《 宏輝房產開啟“ 新個體戶時代 ” 》
鏈接：《SOHO是個“怪物”？》
第三期：《匯豐廣場，匯聚“SOHO”一族》
《你是那個“民族“的？
————————SOHO族VS上班族 》
【軟文】
第一期
軟文
《 齊魯大地首家SOHO樓宇——匯豐廣場 落戶淄川城 》
近年來，隨著淄博市經濟的快速增長，以“自由辦公”為核心需求，教育、收入和職業(yè)水平達到一定基礎的群體不斷膨脹。 為滿足這一群體的需求，宏輝房地產開發(fā)公司引入SOHO這一現代前衛(wèi)的居住辦公理念，將在淄川區(qū)傾力打造“SOHO匯豐廣場”。
SOHO匯豐廣場地處般陽路和魯泰文化大道交叉路口，地理位置得天獨厚。建成后的SOHO匯豐廣場，地下1層，地上19層，層高62.1米的，將成為淄川區(qū)標志性建筑。
記者在宏輝房產公司了解到SOHO.匯豐廣場外售面積約16000平米，60套房子，尚未破土動工既有近30家消費者咨詢預定。
一個城市總要有一個全面展示城市潮流及城市魅力的靈魂之地， 宏輝房產公司的榮總經理堅信：“SOHO匯豐廣場”將以她獨特的設計理念及鉆石級的地段成為淄川區(qū)的風向標。
新聞鏈接：
《 SOHO 是個什么東西？》
“SOHO”一詞起源于美國八十年代中后期，是SmallOffice＆HomeOffice的縮寫，意即“小型家庭辦公室”，也就是說，將辦公場所放在家里或獨自租用一個辦公室，一個或幾個人頂起一片事業(yè)的天空。
這種職業(yè)觀自興起后，迅速風靡全球的經濟發(fā)達地區(qū)。近年來，在北京、上海、廣州等大城市，“SOHO”成為追求自由創(chuàng)業(yè)者的向往。
中國地產界首先引進SOHO理念的是北京“ＳＯＨＯ現代城” “ＳＯＨＯ現代城”的開發(fā)給北京房地產市場投下了一顆重磅炸彈，并獲得巨大的成功。
第二期
軟文
《SOHO匯豐廣場開啟淄博市“ 新個體戶時代 ” 》
有些市場是靠發(fā)現，有些市場需要搶占，有些市場則需要創(chuàng)造
新聞鏈接：
《SOHO是個“怪物”？ 》
soho是英文Small office ,Home office的縮寫，SOHO就是在家上班。SOHO不僅是一種理念，更是一種生活和工作方式。 這個迅速風靡全球的“怪物”有哪些特征呢？
1、 工作時，餓就吃，倦了就睡。赤著膊，光著腳，穿著短褲
2、 不用擔心上班時領導突然巡視,不用堆著笑臉應付復雜的人際關系,不用考慮別人的暗算和流言。。。。。
3、 擺脫考勤、會議和人事管理的束縛，在自己的天空下為自己工作。
4、 客廳就是辦公室。睜眼工作，閉眼睡覺�？梢源┲S意的衣服，汲著拖鞋在電腦旁 。靈感來了就不分晝夜，累了就看看報紙，聽聽MP3音樂或者干脆躺在床上休息。
3、媒體配合（以報廣、軟文為主）及費用估算：
3、媒體配合（以報廣、軟文為主）及費用估算：
6、傳播費用預算及分配原則
6.1費用分配原則：
傳播推廣費用是項目費用支出的重要組成部分，費用分配是否合理，對項目銷售影響至關重大。必須適量、合理分配，達到準確無誤的原則。考慮到本項目的銷售任務，對此，我司建議遵循“至始至終強勢出擊”的基本原則。
6.2整體傳播費用比例及預算
匯豐廣場預計總成交量：約5500萬；
匯豐廣場傳播費用預算：約占總銷售額的2.8％；即 5500*2.8%=154萬
注：此費用不包括銷售現場的建設與裝修。
6.3傳播費用分配：
A、報紙廣告－－包括硬性廣告、夾報廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費用的15％；
B、影視廣告－－包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費用的5％；
C、公關促銷活動－－包括各階段的公關促銷活動、禮品。約占整體傳播總費用的30％；
D、廣告品制作－－包括模型、樓書、海報、POP、展板、現場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標準等等。約占整體傳播總費用的10％；
E、展銷會設場－－包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費用的5％。
F、戶外廣告－－包括各類路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告。約占整體傳播總費用的；
6.4各階段費用分配原則：
引導期：25％；
開盤期：20％；
強銷期：20％；
持續(xù)期：20％；
清盤期：15％
尋明鋒 maxun77@sohu.com